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2019中国家电创新零售峰会

随性购买时代消费场景如何重构 ?

时间:2019-10-15 09:43:15 来源:中国家电网

  移动互联技术的发展,带来消费者购物场景的重构。随着“渠道为王”时代的谢幕,“场景为王”的零售新纪元正在徐徐展开。当传统的老办法效用渐退,家电企业如何适应新变化,保持竞争力,成为大家绕不开的话题。

  新时代需要新思路,2019年10月24日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办,正阳深思文化传播公司承办的“2019年中国家电创新零售峰会”将于广东(潭洲)国际会展中心举行,会议邀请到来自家电、零售、科技、研究机构等企业和组织的代表人物共聚一堂,就今下零售行业的新趋势、新思路、新玩法、新技术等进行探索,“黑科技、全场景、新消费”将带给与会者出人意表的“头脑风暴”。

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  作为零售行业的资深专家,和君集团合伙人、和君商业零售研究中心主任丁昀将出席本次峰会,帮助与会者摆脱传统渠道思维桎梏,回归消费价值探索。

  丁昀认为,渠道是针对单独品类的概念,但如今研究消费者购物行为首先要建立空间概念,在此基础上才能展开消费场景的构建。他认为,消费空间的起点是“彩妆+时尚风格女装”,主要服务于导流和随性购买;第二层空间以生活社交为主;第三层空间以工作和生活便利为主。

  在时尚空间,会叠加色彩、款式、风格变换,适应人群个性化选择;社交空间主要展现家庭、情侣、社交、商务等关系场景,以此构建餐饮、娱乐及其他消费业态;而工作与生活空间则围绕工作与生活的外延,如CBD商务核心区、社区便民服务等。只有界定了空间,才能通过零售业态组合,呈现消费场景;而在场景之下,才是搭载的内容。譬如打造“地中海”场景,其下可以纳入食品、书籍、厨电、小家电、旅行产品等内容。现在,零售商所要做的不是向消费者推荐单品,而是推荐这种商品与业态的组合,它将打破以往按品类划分销售片区的渠道模式,一站式呈现消费者所需要的场景。

  具体到家电行业,传统家电销售主要依托线下卖场、专卖店和电商平台,也就是按照品类划分而成的渠道。但随着渠道为王时代终结,消费者从“目的性购买”过渡到“随性购买”时代,即从刚性需求过渡到替换性需求,要触动他们的购买欲望,必须建立某些“契机”。此时,家电的分类若按照购买频次而非品类进行划分,会更加行之有效。如购买频次在三年以上的产品可以出现在家居卖场,考虑与家居的整体协调;一年以下购买频次的家电可以定义为随性购买产品,他们更多代表消费者的生活方式,生活态度,代表消费者个人风格的改变。通过购买频次的划分,实现商品的拆分组合,可能成为未来家电企业必须适应的变化,这也是近年来京东、阿里、苏宁等平台所探索的新领域。而零售企业一系列的并购、重组、下沉动作基本都围绕从单一业态到多业态组合这一课题,构建全客层、分空间布局消费场景。

  此外,如何为消费者赋能新价值也将成为本次峰会上他的陈述重点。“传统供给端变革一直围绕产品打转,很少思考消费者价值,未来产业的变革就是要基于消费者价值变化,衍生出新的供应和产业链模式。最简单的一个例子是,电视厂商升级电视机有没有价值?近年来,电视厂商围绕电视屏幕、画质等做了很多尝试,但行业销量始终不温不火。因为大家忘记掉,现在消费者的电视机就是手上的手机,传统电视机厂商立足于电视产品本身的花样翻新始终是缺乏价值粘性的,将电视变成手机才是消费价值真实的重现。这就是企业没有预测到的未来,一句话概括,便是家电厂商距离消费者的价值还太远,对消费趋势的变化熟视无睹。”

  “消费者清楚知道自己想要什么的时代过去了,市场商品极大丰富,但基本不是生活必备品。消费者只想要更快乐、更美好、更便捷的生活,而商家的作用就是提供最好的系统解决方案赢得消费者手中的金钱。卖场构建的一站式场景,就是让消费者用最低的时间和金钱成本得到最有效的价值满足。”

  丁昀说,“渠道为王时代是为了更迅速地卖货;而消费层级越高,消费者需要的便不仅是商品,还有效率,内心价值等,这是零售商和制造商都必须补齐的一课。”

  本次创新零售峰会正值2019中国广东国际家电展举行期间,除了趋势和思路的分享外,与会者还将获得很多关于创新零售实际案例,新玩法,新操作的分享,敬请期待。


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